Criar uma narrativa a partir da consequência do uso dos produtos ou serviços da sua empresa, só fará sentido quando você realmente entender o impacto gerado no inconsciente das pessoas. Assim como foi dito em meu artigo anterior, “algo maior” pode ser simplesmente contar o propósito do seu trabalho. A expressão que “as pessoas compram pela emoção e justificam com a lógica” sempre fez sentido intuitivamente para mim, mas nunca havia procurado sobre isso profundamente, até o momento.
Segundo o premiado professor da Harvard Business School, Gerald Zaltman, 95% de nossas decisões de compra ocorrem no nível inconscientemente. Mas por que, então, não somos capazes de olhar para trás em nosso histórico de decisões e encontrar inúmeros exemplos de decisões emocionais? Porque nossa mente consciente sempre inventa razões para justificar nossas decisões inconscientes.
Apresento esse fato que é descrito em um dos artigos da HBR, esse fato é justamente a matéria-prima que nos inspira a usar uma narrativa para vender, e quando digo “vender”, não estou falando apenas de entregar algo em troca de dinheiro, estou dizendo em vender a ideia, e receber reconhecimento em troca, reputação, visibilidade, coisas que são reconhecidas como mais importante que o dinheiro, para empresas de grande nível, essa reputação é a marca, e a partir desta marca eles possuem a valiosa confiança das pessoas.
Pelo fato da narrativa ser mentalmente emocionante, se torna uma das principais razões emocionais de compra, essas emoções são atreladas ao estilo de vida do cliente. Exemplo:
A Nike não descreve seu produto como, sendo como objetivo sanar a necessidade de calçar com conforto e estilo, até então podemos entender que esta é a função básica deste produto, porém a Nike descreve seu produto como “elevação do potencial atlético”, que significa maiores chances de vitória, maior empoderamento e disciplina, entendemos que isso é a consequência do uso. Agora pegamos um atleta ou iniciante como cliente, sabendo que compramos com a emoção e justificamos com a razão, qual das duas abordagens você acha que irá convencê-lo de comprar antes mesmo da compra ser feita (inconsciente)? A carga emocional está na narrativa “consequência do uso” porque o atleta possui esse desejo de vencer, de modo que a função básica não seja um fator diferencial para ele. Podemos entender que certamente o atleta comprará o produto por “elevar seu potencial”, que é um motivo emocional, e mais tarde ele justificará que comprou por conta de qualidade e outras funções básicas do produto.
Embora a função básica seja também uma narrativa de qualquer forma, o objetivo não é apenas ter uma narrativa, mas sim ter a narrativa mais emocional, que neste caso é a consequência do uso. As pessoas procuram por resultados, elas imaginam o resultado mesmo antes de o telo, e por meio da imaginação elas visualizam o uso, a conquista a consequência, e por meio desta imagem elas experienciam felicidade.
O que é chato para o seu cliente é o mesmo que não ajudá-lo a conseguir o que ele quer, que no caso do atleta é potencial, não ténis de corrida. Isso faz com que o primeiro passo para uma narrativa emocionante seja descobrir o que de fato o cliente quer “conquistar”, qual o seu ideal de “sucesso”, isso é sua decisão de compra principal, emocional.
Tente fazer esse exercício básico preenchendo os espaços em branco em um modelo simples:
Exemplo:
Sabemos que a narrativa de um filme não é como a narrativa de uma marca, mas isso não impede que a empresa possa atribuir multi-significados, personagens e com isso criar um verdadeiro universo da marca, que passa várias diferentes mensagens, que estão dentro da mesma história.
Podemos citar como exemplo grandes contos como os da Apple ou Virgin America. Mas o que torna essas marcas tão personificadas, com expressão única, com verdadeira identidade? Não é uma tarefa fácil de fato, porque além da narrativa, podem existir outros diversos atributos que ajudam a criar uma personalidade ao negócio, atributos presentes em arquétipos. Como descrevo em um artigo onde falo sobre posicionamento de marca.
Uma coisa temos certeza, essas empresas que expressam seu valor, realmente vão de cumprir o que descreve sua narrativa, é obrigatório, pois caso o contrário as consequências são catastróficas, e temos muitos desses exemplos por aí, de empresas que criaram histórias apenas como uma estratégia para vender mais.
O problema em narrativas “hollywoodianas” é que você precisa cumpri-las, e a menos que você consiga cumprir como a Apple ou Virgin, você será acusado justamente de não entregar o que diz, coisa que normalmente é visto como “trair a expectativa do consumidor”, já que ele espera algo e recebe outra coisa inferior.
O exemplo que tenho para dar é que, se você pretende entregar bebidas sustentáveis, você provavelmente precisará prover algum tipo de ação de reciclagem e outras coisas que beneficiam o meio ambiente, caso esteja pensando em não fazer nada a respeito da sustentabilidade, mas fala isso para vender uma historinha legal, tenha em mente que as pessoas se interessam sim em saber o que o negócio está fazendo de fato, e elas descobrirão.
Explicamos o propósito da marca com precisão em CORE, material produzido para apresentar como é a estrutura de uma estratégia de marca. Acontece que o propósito é algo que assim como a narrativa, apenas ganha valor quando se trata de impacto emocional, e resultados reais é claro. Sendo assim, muitas empresas optam em utilizar do propósito como narrativa de marca, embora funcione não é uma regra, pois nem sempre os dois vão se cruzar, ainda mais se a narrativa for um discurso que de fato conte uma história, com personagens e tudo mais.
O exemplo de narrativa vinda do propósito que tenho para citar é o caso da própria Nike, seu propósito é de fato “elevar o potencial atlético”, e a partir disso eles criam várias campanhas com diferentes narrativas que passam exatamente a mesma mensagem. Em estratégia de marca existe diferença entre mensagem, discurso, manifesto e narrativa, muita das vezes eles se cruzam por fazerem parte do mesmo propósito. Em muita das vezes a narrativa pode mudar sem que altere o propósito, ou a mensagem em um ponto de contato específico pode mudar sem que se mude a narrativa principal, tudo vai depender sempre do ponto final, o cliente, para alcançar pessoas novas muita das vezes é necessário mudar a ação, e isso vai depender do momento do negócio.
Nike não vende sapatos, vende potencial atlético. Harley Davidson não vende motos, vende acesso a uma comunidade robusta. Amazon não vende produtos de varejo, vende a segurança que receberá tudo que quiser.
Chato para seu cliente é não ter nada que o ajude em seu sucesso pessoal, de fato esse é o principal fator que deixa um negócio chato. Quando a empresa fala a linguagem do público, significa na maioria das vezes que ela entende seu comportamento, e se comporta de modo similar ao público, para que eles tenham a sensação de “isso é igual a mim”.
O que digo é, entregue o resultado que você promete, a narrativa não é uma historinha criada para vender mais, é um fato instigante de sua empresa, existe! E você usa para contar o verdadeiro valor já presente em seus produtos e negócio como um todo.
Acesse o CORE para conhecer outros atributos que constroem a percepção da marca na mente dos seus clientes.
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